Profiter d'événements mondiaux comme les Jeux olympiques et la Coupe du Monde pour promouvoir vos produits sans être partenaire ou sponsor officiel, c'est ce que l’on appelle de l'ambush marketing ou du marketing d'embuscade. Une manière de faire à la fois audacieuse et risquée. Comprendre le fonctionnement du sponsoring est crucial pour éviter les pièges légaux.
Comment faire de l’ambush marketing ?
Pour les Petites et Moyennes Entreprises, les réseaux sociaux sont le moyen le plus simple, les sites Web ou les campagnes de marketing par e-mail pour profiter d’un événement. Par exemple, organisez des jeux concours en utilisant l’événement et donc comme prix un voyage dans le pays où se déroulent les festivités (sans citer directement l’événement en question). Il faut de la créativité et de l’imagination pour créer implicitement des rapports entre les événements et les actions marketing. Autre option à petit coût : profiter des diffusions déjà existantes, pendant un match de football dans un lieu public par exemple, œuvrer sur le lieu de diffusion et faire du marketing opérationnel. Distribuer des goodies par exemple avec la couleur de votre marque bien sûr, ou un atelier d’objet de la marque. Si ces méthodes en elles-même semblent insignifiantes, l'impact sur l'image de marque peut être énorme, voire même colossal.
Les avantages de l’ambush marketing
Pendant l'opération d’ambush marketing, on assiste à l’optimisation du coût pour une efficacité augmentée. Pour les PME, on peut obtenir de bons retours médias ou sur les réseaux sociaux tout cela sans dépenser trop d'argent. Comme autre avantage, il y a le gain de temps. L'ambush marketing et ses stratégies globales peuvent être préparées en amont et adopter un vrai mode opératoire. Une bonne compréhension du fonctionnement du sponsoring permet de mieux cerner les opportunités de l'ambush marketing. Mais il est également possible de réagir de manière rapide (réactif) et de faire du marketing d'opportunité dans la journée ou le lendemain.
Les risques de l’ambush marketing
Bien que l'ambush marketing soit attrayant à bien des égards, il est proche des restrictions légales qu'il faut maîtriser. Le parasitisme commercial est le risque principal, c’est une sorte de concurrence déloyale. Vous devez faire attention à ne pas utiliser les codes, la marque, ou la terminologie de la marque concurrente. Vous devez plutôt susciter une sorte de confusion, cela signifie exploiter la notoriété de la marque ou de ses emblèmes associés. L'emploi des codes événementiels doit être fait sur le domaine public (sans toutefois le citer directement), autour de l'événement, mais surtout pas à l’intérieur même de la célébration. Votre marque risque d’être poursuivie pour concurrence déloyale et contrefaçon, et négativement affectée par le buzz engendré, ce qui sera contraire à vos attentes. N'oubliez surtout pas que vous n'êtes pas un sponsor officiel. Une connaissance approfondie du fonctionnement du sponsoring est essentielle pour naviguer ce terrain juridique complexe.